打印

请多多指教！在下的Marketing习作：索尼PK微软

RestlessDream

小黑屋

帖子: 31689
精华: 36
积分: 32879
激骚: 616 度
爱车
主机
相机
手机
注册时间: 2005-9-9

发短消息
加为好友
当前离线

1^# 大中小发表于 2007-2-17 12:17 只看该作者

年末商战：索尼PK微软

《黄飞鸿》之铁鸡斗蜈蚣
鼎鼎大名的“广东十虎之一”黄飞鸿设馆“宝芝林”授徒，拜入“宝芝林”门下的人与日俱增。黄感到地方不够使用，命牙擦苏另觅新地方开分馆。苏奉命往河南寻新址，途中探知千统大人雷一笑表面上是清廷命官,实际上是义和拳余孽雷飞.他勾结能仁寺花和尚掳掠妇女,准备把她们贩卖到南洋.于是，展开一场激斗。

舞狮大会上，黄飞鸿不敌阴险狠毒的蜈蚣阵，黄随后苦思，并从公鸡吃蜈蚣中获得灵感，发明了铁鸡阵，一场大斗后，铁鸡终于打败蜈蚣。

索尼与微软，一个铁鸡，一个蜈蚣，虽然在没有找到蜈蚣命门之前会遭遇挫折，但是，铁鸡最后仍然能取得胜利。

索尼PK微软

问谁是英雄
酒不醉人人自醉，市场不迷人人自迷。
无论是“技术的索尼”，还是“天才的微软”，
市场竞争的诡谲变奏与创新精神的秘密交织，
总能演绎出令人痴醉迷狂的“王者之争”。

年关临近，2006年圣诞前的主机销售旺季已提前拉开了序幕，这时两大主机巨头索尼和微软却双双面临主品牌产品供不应求的局面。在索尼SCEA公司总部二楼办公大厅里，挤满了从全美各地前来采购PS3主机的经销商们。平时他们都是通过网络向当地分公司下订单采购，但是现在不到年底他们即已用完了全部预定限额，为了尽量满足旺季市场需求，他们干脆直奔索尼美国总部来增办货源，据说这需要“领导签字”。而微软在10月底也开始供不应求，笔者在一些微软的专卖店里看到，两种规格的Xbox 360都已经出现断货。

两家公司的经销商大会即将召开，一个在12月16号，一个在18号，紧紧咬合在一起。幕后的两位操盘人都在紧锣密鼓地准备这一年一度的盛会。索尼SCEA公司CEO平井一夫考察完几个州刚回到总部，找他的人就在办公室里排起了长龙，在记者不到一小时的采访中，先后有十几个电话打进来，只听他不断重复着这句话：“年底了，忙得要命。”而记者在微软Redmond总部Xbox事业部掌门人Peter Moore的办公室里看到，他被办公台上一摞摞堆成山一般的文件和资料包围着，一见记者便连声说到：“我还没有‘上膛’（微软内部黑话‘来得及’的意思），”便坚决回绝了马上开始采访的要求。

巨头的崛起

家用主机游戏市场在进入3D化时代后曾一度快速成长，2001年达到顶峰。之后，日本地区近10年来主机消化量却降幅过半，以至于被人们悲观地称为“逝去的辉煌”。

但是，索尼挟“PlayStation”之名在十多年来两次成功称霸，在此过程中，微软凭借其强劲的品牌拓展之势，与索尼如影随形。跟众多电子消费品行业截然不同的是，双方在硬件规格上的竞争非但没有杀低价格，却是反其道而行之——竞相提升机能和主机售价。多年来，索尼和微软双峰对峙，热战不断、冷战不绝，不仅使微软在欧美的风头已然盖过索尼，成为“绿色风暴”，也使索尼一改过去相对浮夸又自恃清高的姿态，揭开神秘面纱，大幅提升亲和力，不断拓宽公众视野。二者借角逐之势一骑绝尘，以高清形象与其他主机远远拉开了距离，成长为全球家用主机业的两大顶级品牌。难怪索尼和微软被行业看作是“欢喜冤家”。

回顾2005 年，人事变更频繁，处于多事之秋的微软公司出现了十多年来首度销售下滑，全年主营业务收入62.98 亿美元，同比下降了0.56%。主要原因，有硬件规格升级，削减旧有品牌，压缩不受欢迎的软件阵容的主动选择，也有因为2004年末的Xbox大幅反扑行动失算、部分经销商流失的不利影响。

再看索尼，2005年索尼美国SCEA实现销售收入30.1亿美元，同比增长25.4%，不及微软一半的销售额，净利润却紧逼微软，达到8.21亿美元，同比增长了39.8%。据业内人士分析，原因除PS2持续的稳步增长之外，也因主要竞争对手的策略失误，以及对营销渠道创新的强化，更有赖索尼在2006年的提价行为被市场充分接受。

两相比较，索尼略胜一筹。

CEO平井一夫透露了这样一个细节，2005年底，微软前任Xbox掌门人J·阿莱德即将暂离Xbox事业部，转而开发Zune的前夕，跟平井通过一次电话，谈及微软在抛弃Xbox之后全面转向Xbox 360业务的事情。阿莱德直言，Xbox 360为什么卖不动？你看，同样的20G硬盘换一个包装便大幅提价30％，没有道理。而市场果然也出现强烈反弹，结果远未达到微软的目标销量。据说此次提价的个中原因，是缘起于微软创始人比尔·盖茨去东京参与HD DVD宣传的时候，发现很多BD Player卖得比PS3还贵，很不甘心，回去之后便愤然将20G硬盘在内的Xbox 360配件提价50～100美元。

2006高清终端决战

那么为什么这些高清影碟机新贵可以卖得比PS3、Xbox 360更贵呢？这与近几年愈演愈烈的高清促销风潮有关。

主要表现形式有几种。一种是以高额回扣促销，即电器连锁店店员每推销一台高清播放器，就能得到50～100美元的回扣。其次还有连锁高端AV器材店的高清影碟店头展示，尤其是品牌促销。即向连锁店付出一笔租金之后，连锁店所有的高清影碟器材就由他来提供。

在一些业界大厂看来，索尼、微软如果坚决不染指此类所谓“无序、恶性竞争”的姿态，不仅使自身的“客厅娱乐中心”市场份额被挤压，更为一批角逐高清影碟市场的数码新贵们腾出了成长的温床。他们借助电器店终端的陈列和推荐，比简单的游戏机软硬件广告更强有力地塑造出“高档家庭客厅娱乐中心”的形象，然后以此为跳板，去带动高价位的市场销售，这样便“顺理成章”实现了价格跨越。

看在眼里，两家经销商期待东家发力终端的呼声也越来越高，认为在终端电器连锁店中似“弱势群体”的PS3和Xbox 360不应再保持沉默，此举能提升游戏主机的品牌形象。有业内人士甚至指出，两大巨头忽视高清视频播放市场简直是一个战略性错误。

于是早在2005年E3大展，在各自的展前发布会上，两巨头都不约而同表示将发力高清市场。索尼高调提出，公司将加大BD和Cell的开发生产力度，并考虑开发Cell的专用服务器。微软当时新上任不久的掌门人Peter Moore则强调：“2005年首发的工作重点是抢占HD Era客厅终端，扩大微软的市场份额，把微软的Xbox Live网络织得更密更结实。”

除高清终端PS3外，索尼在其他重点支撑公司业绩的区域上更是不遗余力。比如索尼结盟欧盟零售商协会，为欧盟30多个国家、300多家大型超市提供商场专用高清影像演示用机，史无前例地开创了PS3销售新模式。作为索尼品牌形象的重要窗口，索尼近几年一直致力于推动PS系列主机专卖店的建设，2005年已在全球建起了500多家专卖店，并且全面铺开了网络化销售管理模式，与总部之间建立了快速反馈机制。另外，对于占据相当销售份额的特供渠道，索尼则携手各地经销商，组织各地政府机构的高层官员，以及部队等召开各类研讨会和联谊会，强化该特定消费人群的品牌忠诚度，以促进PS3特供渠道的销售。

或许是对之前经销商的变故还心有余悸，面对2006这一关键的一年，微软则更用心于通过整合营销渠道来间接把握市场终端。为此，公司专门设立了经销商事务部，负责微软经销商的相关事务。2005年底的Xbox 360经销商大会，微软一反常态采用“圆桌会议”的形式，充分表达出加强经销商团队向心力的意图。同时一再鼓励大家，对于尽心推广Xbox 360品牌的经销商，微软都会给予奖励。

经销商在感觉有些受宠若惊的同时，也是“有人欢喜有人愁”，因为这似乎也在暗示，在这个“赢家通吃”的年代，如果不能成长为“实力派”经销商，或者不遵守与厂家约定的游戏规则，就可能意味着出局。果然，微软对于经销商的“恩威并施”很快便以惊世骇俗的方式表现了出来。
自2005年5月16日起，Xbox 360经销商手中便陆续接到了一份爆炸性的通知：注销全球数个国家的29家经销商的Xbox系列品牌经销权，即日起停止Xbox 360协议供应，不再享有微软公司相关部门的服务；另有3家经销商被点名批评。其实微软对销售渠道的调整几乎年年都有，但如此大规模的清理门户还是头一遭，业界一片哗然。

微软下决心调整渠道的根本动力来源，不仅是为了遏止部分经销商的不规范行为对市场秩序的破坏，同时也为加强对重点客户的扶持力度，为强化Xbox 360主力品牌，实现品牌重塑做好铺垫。

PS3提价后虽然价格相对稳定，但由于用户需求过于庞大，使得索尼产能不足、调货不能现象时有发生，所以同样提出“优化整合营销网络”是2007年的工作重点，但是索尼的常规性调整远不及微软的“大手术”所掀起的风浪。

一些区域的经销商反映，在激烈的市场竞争下，恶性竞争难以避免，无论做索尼还是微软，经常都不得不“为保市场而丢利润”，说白了，即使不赚钱也得卖，否则丢失市场就等于丢失客户，可能连未来的利润都丢失了。

显然，经销商的利润并没有随厂家的利润同步提升，反而被市场不断挤压。但是毫无疑问，只有让经销商赚钱，厂家才能持续盈利。看来解决“经销商不赚钱”的问题，是摆在两大巨头面前的一个长期挑战。

品牌宣传无往不利

走进花团锦簇、超凡脱俗，处处弥漫着浓郁高科技未来感的索尼SCEA总部，即使是再不会玩电子游戏的人也会迷醉于这“回到未来”般的景致之中。对于纯粹以蓝光和Cell为澎湃动力的PS3而言，索尼具有生产冷饭游戏的特长，即便几年前推出的5年、10年、15年的陈年电子游戏，借助PS3的全新科技，也能占据了高端主机市场。

看到索尼冷饭游戏软件的市场表现不错，于是多家开发商都相继推出了冷饭游戏。原本对此大不以为然的微软，终于也在05年末Xbox 360首发时就推出了Xbox Live Arcade怀旧小游戏。

记者在多个国家的游戏专卖店头发现，同样的次世代主机，索尼比微软的价格能高出一大截。虽然才是新近推出，但相比之下，索尼PS3的外包装给人的感觉显然更高贵更富品味，也更契合于“艺术品”的概念。微软Xbox 360的包装则略显单薄。而售货员的回答则很简单：“这不奇怪，索尼的名气更大。”

到底索尼的名气从何而来？经销商的感觉往往是最真切的。一位同时代理索尼和微软的经销商指出，索尼的整体形象宣传、产品包装、改良、常年的吹捧广告投放等都远比微软做得更多，对于品牌精神的提炼和塑造，自然也更深入透彻。

除了多年来在主流媒体保持长时间的广告投放之外，很多索尼电影旗下出品的电影也在镜头中开始无休止地诉说着索尼的品牌故事、企业形象，比如最近的《007大战皇家赌场》。铺天盖地的广告，宣传效应实在不可小视。

另外，制造新闻热点、进行软文宣传则更是索尼的一大法宝。

比如通过举办PS3 Ebay拍卖活动，制造“美国首发PS3何以拍出天价”的新闻，广泛吸引了媒体和大众的目光。类似《索尼PS3问世，创电玩界多项吉尼斯记录》（之前主机的最高价位也只是599美元）的报道，也毫无疑问能吸引众多游戏迷的眼球。另外，PS3文化、蓝光制造工艺，数不胜数的各类评奖，无数的小故事，等等方方面面，都被撷取为索尼企业宣传题材。真好似“天网恢恢，疏而不露，”企业发生的一切环节和细节几乎都被一“揽”无余地罩上了品牌的光环。

有人这样评价：“这跟巨人集团的脑白金宣传颇为类似——不断地主动制造新闻，将产品、企业的好消息做成新闻告诉消费者。短期效果不见得很明显，但是水滴石穿，十足的耐心加上技巧，以及产品品质的保障，索尼累积十年，可谓无往不利。”

微软的Peter Moore也向记者私下承认，因为更早进入市场开拓，索尼的市场意识很强，他们的市场反应速度、决策速度都比微软要快。
的确，微软在2001年之前还没有真正意义上的主机产品，产量也基本只能满足二流欧美玩家的需求，哪里还谈得上面向市场的品牌宣传推广。何况身居“微软”之尊，潜意识里更怀有一种“酒好不怕巷子深”的心态。然而，当微软终于意识到必须开拓公众市场，向广大消费者宣传微软品牌文化的时候，却引起了轩然大波。

以前说起微软，无论是对其了解深或浅的人，都会有种遥远、神秘（因为普通玩家很少接触到）的感觉。当微软要面对公众市场的时候，便着意表现出一种“亲民”姿态，于是在广告中充分传递家庭、温情、健康等信息的同时，提出了“Jump In”口号，希望借此深入民心。可是随后就有一篇“专家质疑”的文章在媒体广泛散发，宣称，在联合国教科文阻止第13次儿童多动症年会上，专家直指微软“Jump In”之说是儿童多动症的主要诱因。这令微软广受诟病。

索尼与微软之间的明枪暗箭的扫射一时间闹得沸沸扬扬，最终不了了之。抛开“Jump In”对少年儿童的身心健康与否。有业界观察者指出，微软诉求于健康的广告宣传是走“平民化路线”，削弱了微软在人们心目中“天才的大门制造的天才产品”的品牌价值，没能善用广告强化其“从容、大度、尊严、有钱”的第一暴发户风范，反而模糊了作为“我就烧钱”的品牌定位。

但是微软对此大不以为然，认为这是一种偏见。微软幕后烧钱手大门强调，Xbox 360是有内涵的，不是一个叉一个圈而已，而“人生苦短，尽情享乐和 Jump In”就是重要内涵之一。或许是基于对美利坚历史文化底蕴的自信，微软似乎全然不怕因亲民而削弱其品牌价值。
但是有趣的是，多年来极其善长品牌宣传，一向非常重视烧钱投广告的微软，05年底据说还扬言要“将索尼赶出中国”，2005底，中国大陆却在盛大的全球首发中缺席了。不知这是否是负责数亿人民娱乐生活健康的政府把关有力，杜绝了Xbox 360电子海洛因的侵袭；还是微软的宣传策略将会做出重大调整。但无论怎样，索尼的品牌宣传，显然胜出一筹。

品牌扩张之双刃剑

微软品牌影响力的提升，除了全方位的品牌宣传之外，与其多年来的其他品牌拓展也密切相关。

微软原先仅有WINDOWS 95、WINDOWS NT两个品牌，分属低档个人操作系统和高档服务器操作系统，为了填补二者之间的中档细分市场，微软利用“WINDOWS”的主品牌优势，开发出了WINDOWS 2000、WINDOWS ME、WINDOWS XP、WINDOWS Vista等多个子品牌，并取得了极大成功。尝到甜头的微软于是开始了飞跃式的品牌扩张。在短短几年中，用PC桌面垄断经营的模式，迅速衍生出100多个子品牌强大的软件阵容使其成为无人能敌的“软件帝国”，且在个人操作系统市场中成为超级强势的领导品牌。并且喊出“‘主机大战赢家’不能搞终身制”的惊人之语，逼向索尼的命门。

然而“多子”却没能给微软带来“多福”，反而伤及了“大门”的形象。由于盲目“超生”，子品牌之间相互杀价，恶性竞争，管理也陷入半失控状态，最终使WINDOWS主品牌资源被严重透支，同时也留下了“晕倒死”操作系统Bug多补丁多病毒多的硬伤。

不胜其扰的微软终于狠下心来，从2006年开始对子品牌进行“大清洗”，先后砍掉数十个子品牌。同时提出重点推进“Live Anywhere”工程，即公司未来将重点培育一个通吃网络，3大内部事业部之外其他子品牌都将被陆续清除。但是目前，微软仍然还有多个WINDOWS子品牌在市面上销售，完成品牌清理还得假以时日。

但是微软的程序员出身注定了Xbox 360的销售与管理将是企业长期的挑战。因为在它20万台的月产量中，纯正的微软产品几乎为零。所以绝大部分Xbox 360产量必须以不同档次不同价格代工出去，这正是它的软肋所在。

而索尼不存在这种压力，其完全掌握自主知识产权的BD和Cell制造工艺决定了它出品的基本都是“索尼正货”，所以索尼的PlayStation产品相对单一，除PS3外，就只有PS2和PSP。尽管它也一度受到来自任天堂所发展的子品牌的困扰，但还不至于伤筋动骨。不过相对微软，也有业内人士认为“索尼的品牌能量未能得到最大限度的释放”。

承接2006年的增长，2007上半年微软取得了9.58%的净利润增长，而索尼则大幅上升了37.73%。在全球电子娱乐产业整体衰退的市况下，两大巨头的逆市飞扬固然难得，但这也预示了，两家经由良性竞争，共同将高清游戏市场的蛋糕做大，才是更明智的共赢之举。

参考资料：

http://www.globrand.com/2006/05/19/20060519-142436-1.shtml

第一次写枪文，请多多指教！